凯发-给“毛孩子”吃好点，为什么难成好生意？

文 | 定焦One 李秋悦

编纂 | 金玙璠

马年春节，社交媒体上“毛孩子”的大饭与新年战袍刷屏了。

近几年，宠物消费的热度一直不减。派读宠物行业年夜数据平台发布的《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场范围已经达3126亿元，同比增加4.1%。宠物消费，正于成为中国度庭年节开消中愈来愈不成轻忽的一块。

然而，当大都品牌试图于春节消费旺季分一杯羹时，一个曾经备受瞩目的宠物鲜食物牌却没能熬过这个冬天。

2025年12月中旬，被称作“宠物界盒马”的派特鲜生，关失了所有线下门店。它的开创人，恰是曾经一手打造盒马、搅动中国生鲜零售格式的侯毅。

从2025年2月高调开出第一家店，到周全闭门，不到十个月。这个曾经放言要开百家店、拿了宠物行业史上最年夜一笔天使轮融资的明星项目，连一个完备的年都没熬已往。侯毅厥后于直播里复盘，说这是他的“滑铁卢”，并回身于直播间里卖起了海鲜及生果。

这就很值患上切磋了。派特鲜生的模式，是一套尺度的盒马复刻版：快速拓店抢占市场，提高自有品牌占比以节制订价权；门店同时负担体验、仓储及配送三重功效。于盒马鲜生的世界里，这套逻辑行患上通。但侯毅及他那套被写进商学院案例的“盒马打法”，怎么就于宠物食物赛道掉效了？

侯毅于直播中曾经如许总结派特鲜生掉败的缘故原由：宠物鲜食赛道不是一个好市场，市场范围过小，是个无解的问题。

宠物鲜食，真的是个“欠好”的市场吗？

看数据，这个市场并不是没有远景。《2025年中国宠物行业白皮书》数据显示，2024年我国犬猫数目实现“双升”，合计到达1.24亿只。欧睿国际数据显示，2025年全世界宠物鲜粮市场范围将冲破45亿美元，年复合增加率达21.3%，远超传统干粮市场。但派特鲜生押注的“鲜食”，于中国的渗入率不足5%，比拟之下，美国到达36%。

这象征着，派特鲜生想用互联网“唯快不破”的打法，去催熟一个需要漫长市场教诲的“慢”市场。于美国，宠物鲜食的龙头公司叫Freshpet，2006年就建立了，2014年上市，但烧钱烧到2023年还有于亏，直到2024年才第一次整年盈利，净利率也只有可怜的4.8%。花了快二十年，才把这个故事讲通。

而派特鲜生，给本身设定的时间窗口，是不到一年。

更要命的是，宠物鲜食的敌手是传统干粮，是于挑战一个高度尺度化、成本布局清楚、渠道完美的成熟品类。当二者摆于一路时，鲜食有三个绕不外去的“硬伤”。

第一是价格贵。

这是最直接的。因为原料、加工、全程冷链的成本高，宠物鲜食的价格比传统干粮要贵许多。咱们来算一笔账：

以整年龄段小型犬鸡肉配方犬粮为例，派特鲜生的鲜食便利80克，售价9.9元，折合61.88元/斤；高端入口品牌巴望犬粮1.8公斤卖269元，折合74.72元/斤；中端国产物牌麦富迪犬粮1.5公斤卖62元，折合20.67元/斤。

纵然是夸大“每天低价”“扣头鲜食”的派特鲜生，价格也直逼高端入口粮，是中端国产粮的三倍。这类价格带决议了鲜食只能办事在小众的高消费客群。许多养宠人士的感触感染是，鲜食偶然当个零食可以，“每天吃，养不起”。

第二是流程相对于贫苦。

干粮开袋即食，倒进碗里就行。宠物鲜食分为生鲜食（如生食肉泥）及熟鲜食（如水煮鸡胸肉）两年夜类，都需要冷冻生存。生鲜食必需先解冻再加热，熟鲜食（煮熟后再冷冻的鲜食）无需解冻可以直接加热。总体来讲，这套流程对于快节拍糊口的宠主不敷友爱。

第三是信托难以成立。

理论上，鲜食夸大“新鲜”“自然”，但偏偏是于这一点上，一些不怕贫苦的宠物主往往偏向在便宜鲜食，将建造的历程视为感情体验的一部门，对于外部产物的卫生与安全性心存疑虑。

有着两年养宠经验的细雨告诉「定焦One」，“我常常买兔肉、鹿肉做狗饭，就像给本身的小宝宝做饭，看着它吃患上开心，我感觉很幸福。”她说本身很担忧外面买的鲜食不洁净，并且本身做，自己就是养宠体验的一部门。这种消费者，鲜食物牌很难抢走。

这象征着，一部门用户选择干粮的性价比与便当性，另外一部门高介入度用户选择便宜宠物鲜食，真正愿意持久采办制品鲜食的人群其实不多。

宠物食物创业者企鹅曾经在2022年3月于上海最先运营本身的宠物食物品牌“猫厨狗灶PeterPaw”，但切入的时间点不太好，他们险些没法获得消费者的正常反馈。

下半年，公司谋划依然遭到影响，吃亏了两三百万元。直到2023年，他们砍失了成本昂扬的“定制化”营业，改为出产尺度化产物，才最先步入正轨。

今朝，公司重要做猫狗饭，近来几个月月销量于60-80万元。增加比力快，可是基数很小，“于行业里算是脚踝部小品牌”。此前被砍失的定制化营业，原本是设计了一个小步伐，让用户输入宠物信息，算法再按照宠物的身体康健状态给出有针对于性的养分建议，并天生个性化的食谱。

但运营下来，他发明这是个“伪需求”，“现实上用户还有是更存眷产物的原料品质、配方科学性及性价比，定制化能实现固然很好，但为此多付几倍的价格，用户很难买单”。

就算不做鲜食，只做宠物食物主粮，这个赛道就轻易做吗？

也不易。咱们看两家上市公司的财报。

行业龙头乖宝宠物，2023年营收增加27.4%，但发卖用度增加了32.2%；2024年营收增加21.2%，发卖用度增加了46.3%。到了2025年前三季度，这一趋向不仅没有和缓，反而愈演愈烈：发卖用度同比暴增48.9%，到达了10.3亿元，远超同期29.0%的营收增速。

另外一家行业头部企业中宠股分也是同样。除了了个体年份外，发卖用度的增速常年跑赢营收增速。2025年前三季度，公司于实现38.6亿元营收、同比增加21.1%的同时，发卖用度高达4.6亿元，同比年夜幅增加38.6%。

这类“烧钱换增加”的征象，暗地里有一个年夜配景：海内宠物食物企业年夜可能是给海外品牌做代工发迹的，利润薄，再加之国际商业情况颠簸，此刻都想转做内需市场，做本身的品牌，把利润挣回来。

以中宠股分为例，2024年境外发卖占了近七成营收，但毛利率只有24.9%，而境内营业毛利率能到35.2%，毛利率相差十个百分点。但做品牌，就患上砸钱做营销。

起首，由于中国宠物食物市场极端分离，竞争者多。按照行业陈诉，前十名加起来的市场份额（CR10）只有32.1%，而于美国，这个数字是76.1%。

其次，渠道高度集中于线上。按照欧睿的数据，宠物食物行业发卖的线上及线下的渠道占比年夜致为7:3。也就是说，约莫70%的宠物食物是于网上卖失的。这象征着，品牌无论巨细，都挤于淘宝、京东、抖音等有限的流量池里竞争。流量的成本愈来愈高。

企鹅对于此暗示，宠物食物行业近似在人类食物行业，消费者于采办时的品牌切换成本比力低。纵然是他如许的小品牌，也要从营收中拿出10%做线上内容的营销，以维持暴光。派特鲜生用开线下重资产年夜店的模式，去跟轻资产公司竞争，太被动了。

这就是为何头部企业的发卖用度会涨患上那末快的缘故原由，必需要连续打这场争取流量的“武备竞赛”。

而派特鲜生恰恰选择了一条最难走的路：以线下重资产模式，去匹敌线上轻资产物牌。成本布局上天赋亏损，再叠上低频消费的天花板，这个仗从一最先就很难打。

不外，只管行业赚钱其实不轻易，仍有新玩家连续插手。2025年1月份，三只松鼠投资设立了安徽三只松鼠宠物食物有限公司，注册本钱500万元，用在孵化宠物食物子品牌“金牌奶爸”；9月份，卤成品煌上煌斥资4.9亿元收购的海内冻干食物制造龙头企业“立兴食物”，已经有部门产物被运用在宠物食物品牌企业。

品牌竞争激烈，告白满天飞，消费者挑患上目炫狼籍。

李女士养猫5年了，一直有“选粮焦急”，担忧买到“毒猫粮”。她开初只敢买入口猫粮，但她又担忧买到赝品，厥后最先测验考试网上测评不错的国产物牌。试来试去，末了固定下来两个性价比高的国产物牌，“猫咪爱吃，而且吃了没有任何不良反映”。

宠物食物吃错了，可能就是一场病，这类危害不合错误称，让宠主的决议计划逻辑变患上很守旧——找最安心的。

企鹅给出了他的注释。他认为，宠物食物行业是人类食物、母婴产物及动物饲料三个行业的联合体。它的消费逻辑，最像母婴产物——买的人（家长/宠主）及用的人（婴儿/宠物）是分隔的。“于这类环境下，高端市场会出现出理性或者者不睬性的品牌相信及品牌崇敬。”企鹅说。

细雨的履历就是个例子。她以前也研究身分，注重过某品牌的深海鱼粮，成果家里的两只猫吃了一段时间，都患了膀胱结晶。此刻她只看品牌，“入口的年夜厂老品牌纷歧定是最佳的，但最少让我感觉放心”。

于企鹅看来，此刻许多高端宠物产物都“跑偏了”。它们总于夸大本身的食材用料有多高端，烹调方式有多暖和，但他认为“这其实不是用户最素质的需求，最年夜的底层需求仍旧是安全性。”

他打了个比喻：就像开餐馆，洁净卫生是第一名的，菜式康健好吃是第二位，至在食材是否是罕见、烹调是否是低温慢煮，那长短常高级的餐馆的老饕才存眷的。以是，他的公司此刻花更多的时间及精神去晋升建造工艺，包管产物的安全及品控。

那为何“安全”这个最基本的需求，不被品牌器重呢？

按照行业白皮书的猜测，将来3年，中国将有跨越3000万只宠物进入中老年，生病去病院的几率会年夜年夜增长。企鹅感觉，“当宠主真的于宠物生病上吃过亏了，才有可能对于宠物食物的安全性、科学喂养有更高的认知。那时辰，他们才会知道本身多花的钱花于了哪里，才能降生真实的高端品牌。”

更贫苦的是，于轨制层面，宠物食物行业的羁系系统还有很不完美。今朝，宠物食物归于动物饲料范畴治理，相干的国度尺度只有9项，还有年夜可能是保举性的。农业屯子部于2025年9月对于一份政协提案的答复中提到，“今朝，市场羁系总局并没有成立同一的宠物食物安全等级相干尺度认证系统规划。”

消费者需要安全，但又没法用肉眼辨认，品牌也难以经由过程“可验证系统”成立真实的溢价基础。于这类情况下，品牌天然更愿意把钱花于看患上见的营销上，而不是需要持久堆集的品控上。

这也是为何宠物食物行业到今朝还有没有降生真正意义上的高端品牌。不是市场不敷年夜，也不是消费者不肯意为质量付费——而是于羁系空缺、信托基础单薄的实际下，玩家们还有没找到一条靠得住的路。

（应受访者要求，文中企鹅、细雨为假名）